如何成功运用微电影做病毒行销

从大约 2011 年开始由中国掀起的「微电影」影音行销风潮，随着社群分享与台湾厂商的尝试，也开始影响台湾的行销生态环境。从初期大型品牌以鉅资请大牌艺人拍摄的模式，到渐渐的转移到素人拍摄爆红影片，越来越多厂商开始思考「我是不是也应该拍一支微电影来做行销？」，也因此在 2012 年台湾就有 114 部以行销为目的的微电影，平均每一两天就有一部推出，其中许多行销微电影也让厂商投入了鉅资去推广，不过真正能达到行销品牌、产品/服务的效果有多少？相信这个疑问也是品牌主与行销人员心中存在的。

在经过了「过热」的风潮之后，行销人也回归到基本面来思考微电影，到底要如何才可以成功的运用微电影来达到行销效果？也许可以分成几个部分来探讨。

一、先问自己为什幺要拍微电影？

会运用微电影的形式，不外乎想要得到以下几种效果之一或全部：

1. 运用微电影，以较长的篇幅做到比广告更完整的传达品牌的核心观念
2. 运用微电影「说完整的故事」的特性，引发观看者的注意，进而产生偏好，并投射在产品与服务之上
3. 运用微电影，借助社群分享与行动网路的趋势，以更低的行销预算达到接触到阅听族群目标消费者的效果。

传达理念、引发注意与偏好、更低的预算的口碑效果是使用微电影形式的理由。因此，在计画时，就要紧扣想要达到的效果，透过正确的执行：脚本撰写、制定拍摄计画、拍摄与製作、行销推广，确保出来的结果不会自相矛盾，以及期望的效果可以达成。

二、如何成功的拍出有效的微电影
电影之所以打动观众，故事是成功的关键之一。好的故事会引发观看者的情感投射甚至思考，进而达成说故事者希望达到的影响效果。微电影具体而微的也和电影一样，「说一个好故事」是成功的基础。

也因如此，如果产品或服务要透过微电影达到沟通的效果，绝对不是以「无处不在的出现在影片中」或「硬生生的置入到情节里」的方式进行，「不着痕迹」与「理所当然」，到最后让观者「恍然大悟」与「会心微笑/流泪」才是正确运用微电影产生影响的过程。

三、不要以为「病毒行销」是理所当然

另一个经常有的误解是「只要拍了微电影，就会自然发生病毒行销的传播效果」，只要问问 2012 年这 114 部行销类微电影到底你或你身边的人看过多少部大概就可以知道现实并非如此。因此也需要回归口碑传播的基本-- 什幺样的内容会吸引人？什幺样的内容让人想谈论与分享？

通常，内容要吸引人：

1. 与观看者有高度相关性
2. 引发其情感共鸣
3. 内容或表现方式有创意
4. 具有娱乐效果
5. 有延展性，让观看者可以自我延伸

1. 要能引发观看者喜欢
2. 要让观看者「感觉良好」：像是觉得因此而表现出聪明，有自我品味，能帮助人
3. 因为让观看者与其社群之间产生归属感、连结感、参与感等感受

要能够引发上述的感觉，才会让观者愿意进一步的去谈论与分享，这也是在製作微电影时需要不断省思的问题。否则即便成功的接触到一群观看者，但是他们看完之后只默默的关掉档案，病毒传播的效果就不会产生。

虽然微电影也代表了「微製作预算」，但是始终是资源与人力的投入，如果在运用此一内容行销的形式之前可以妥善规划，相信行销人就不会在拍摄与推出之后会有「大失所望」的感觉，而能达到「小兵立大功」的效果。